AMEST x CNT : quand la recherche académique s'empare de la Diyafa marocaine

Trois chercheurs de l'Institut Supérieur International de Tourisme de Tanger (ISITT) — un épistémologue, une gastronome, un spécialiste du guidage — ont confronté leurs disciplines à une question commune : que savons-nous vraiment de l'hospitalité marocaine en tant qu'objet scientifique ? Et que faut-il construire pour qu'elle devienne, à l'horizon 2030, un avantage compétitif codifié, transmissible et protégé ?

La session était modérée par Mohamed Setti, Managing Director d'Artegis et modérateur des Hospitality Impact Talks.

L'hospitalité comme objet épistémologique : un concept à construire, pas à importer

Le Professeur Abdelhaq Mouhtaj a ouvert la session sur un constat déstabilisant pour qui croyait l'hospitalité facile à définir : il n'existe pas une hospitalité, mais des hospitalités. Et la difficulté à la mesurer, à la former, à l'institutionnaliser vient précisément de sa nature ambivalente — entre don pur et service marchand.

Le Professeur Mouhtaj a identifié trois approches dans la littérature scientifique : l'hospitalité comme produit, comme processus dans une chaîne de valeur, et comme expérience à valeur ajoutée. Chacune pose ses propres questions épistémologiques et ouvre des chantiers de recherche distincts.

Il a également évoqué un projet de recherche ambitieux — Hospitalité 4.0 — visant à modéliser ce concept en croisant neurosciences, anthropologie, sciences de gestion et intelligence artificielle. Une démarche résolument interdisciplinaire, à la hauteur de la complexité du sujet.

La tension fondamentale qu'il a mise en lumière est celle qui traverse toute réflexion sur l'hospitalité : comment institutionnaliser sans trahir ? Comment former sans standardiser mécaniquement ce qui relève, dans son essence, d'une disposition humaine profonde et sincère ?

La gastronomie marocaine : levier d'attractivité le plus sous-exploité

La Professeure Lamiae Chibani a abordé la Diyafa à travers le prisme culinaire, en retraçant ses racines amazighes — notamment le concept de Kinouga —, arabo-islamiques et sociales. Sa conclusion est sans équivoque : la gastronomie marocaine est l'un des leviers différenciants les plus puissants du tourisme national — et pourtant l'un des moins structurés.

La Professeure Chibani a rappelé que le repas marocain est une mise en scène culturelle complète : le tafour, la basile en cuivre ciselé, le bismillah avant de manger, les doigts, les serviettes brodées. Autant de rituels qui constituent une signature nationale à protéger et à valoriser — une identité culinaire d'une richesse incomparable qui mérite un cadre scientifique, des appellations d'origine protégées et un laboratoire de recherche dédié.

Elle a pointé une lacune criante révélée lors de la CAN 2025 : des buffets VIP proposant des plats standardisés alors que chaque région du Maroc recèle un patrimoine culinaire d'une richesse exceptionnelle. Un signal d'alarme à ne pas ignorer à l'approche de la Coupe du Monde 2030.

Le guide touristique, médiateur culturel de l'hospitalité

Le Professeur Abderrazak Ben Ataya a introduit une distinction essentielle que le secteur a trop souvent tendance à négliger : l'accueil est une obligation professionnelle transactionnelle ; l'hospitalité est une obligation morale qui engage la personne dans sa totalité.

Le guide touristique, dans cette vision, est bien plus qu'un accompagnateur technique. Il est celui qui fait vivre l'hospitalité marocaine dans les espaces où elle se manifeste : la médina, le riad, la fontaine, la porte, le salon. Trois dimensions structurent son rôle : spatiale — les lieux de l'hospitalité —, comportementale — les attitudes hospitalières comme compétence — et temporelle — les moments forts de la visite où la Diyafa s'exprime pleinement.

Le Professeur Ben Ataya a conclu sur une ambition forte et inédite : pourquoi ne pas viser, pour l'hospitalité marocaine, une reconnaissance à l'UNESCO en tant que patrimoine culturel immatériel ? Une perspective qui mérite d'être portée avec sérieux et conviction à l'horizon 2030.

Peut-on institutionnaliser l'hospitalité sans la trahir ?

La grande question de clôture a réuni les trois intervenants autour d'une réponse nuancée et convergente : oui, si l'institutionnalisation passe par l'éducation et la transmission — et non par la standardisation mécanique.

Un facteur clé de succès pour 2030 a émergé du consensus des participants : la mobilisation de l'Institut Marocain de Normalisation (Imanor) comme outil de labellisation d'une hospitalité marocaine structurée. Accompagnée d'un laboratoire de recherche gastronomique, d'un guide de bonnes pratiques par filière, et d'une campagne nationale positionnant le Maroc comme destination de l'hospitalité — non pas comme slogan marketing, mais comme promesse structurée et vérifiable.

Le regard de la CNT

La Confédération Nationale du Tourisme se félicite de ce webinaire et salue la contribution de l'AMEST et des chercheurs de l'ISITT pour la qualité et la rigueur de leurs travaux.

Ce webinaire illustre une conviction que la CNT porte avec force : les bonnes intentions ne suffisent pas. La Diyafa marocaine ne peut devenir un avantage compétitif durable que si elle est comprise, mesurée, codifiée et transmise avec méthode et exigence. C'est précisément le rôle que la recherche académique doit jouer — et c'est le sens du partenariat entre la CNT et l'AMEST.

À l'horizon 2030, le Maroc accueillera le monde. La qualité de son hospitalité sera jugée non pas sur ses slogans, mais sur la réalité de l'expérience vécue par chaque visiteur. Préparer cette réalité avec sérieux, rigueur et ambition — c'est l'engagement que la CNT prend, aux côtés de tous ses partenaires académiques et professionnels.

Le replay du webinaire est disponible en ligne pour tous ceux qui souhaitent approfondir ces réflexions fondamentales.