L'hospitalité marocaine, ADN d'une destination : retour sur une table ronde d'exception à Marrakech

Dix experts, chercheurs et doctorants ont croisé leurs regards autour d'une conviction partagée et fondatrice : l'hospitalité marocaine n'est pas une simple coutume d'accueil. C'est un acte de solidarité, un devoir social et un art de vivre.

Une hospitalité ancrée dans une tradition millénaire

Les travaux de cette table ronde ont d'emblée replacé l'hospitalité marocaine dans sa profondeur historique. Bien avant que le mot « tourisme » n'existe, le Maroc accueillait l'étranger — des Zaouïas aux Foundouks — selon des codes d'une générosité et d'une sincérité constitutives de l'identité du Royaume.

Cette dimension patrimoniale est fondamentale : elle rappelle que la Diyafa marocaine n'est pas un produit construit pour répondre aux attentes du marché touristique. Elle est une disposition humaine, profondément enracinée dans la culture, les valeurs et l'histoire du peuple marocain.

Accueil et hospitalité : une distinction essentielle

L'un des enseignements majeurs de cette rencontre réside dans la distinction opérée entre deux notions souvent confondues :

L'accueil relève d'un protocole, d'un standard de service, d'une procédure apprise et reproductible.

L'hospitalité, elle, relève d'une disposition humaine, d'une ouverture sincère à l'autre, d'une relation qui ne se décrète pas mais qui se transmet, se cultive et s'incarne au quotidien.

C'est précisément cette distinction qui doit guider la réflexion sur la formation des professionnels du tourisme et des services au Maroc.

Un capital immatériel d'une valeur majeure pour la destination

Les chiffres parlent d'eux-mêmes : 98 % des visiteurs interrogés valorisent la chaleur et la sincérité de l'accueil marocain. Un capital immatériel exceptionnel, qui constitue l'un des avantages comparatifs les plus puissants de la destination Maroc sur la scène internationale.

Un avantage qu'il convient de protéger, de structurer et de transmettre — d'autant plus dans un contexte où la numérisation et l'intelligence artificielle transforment en profondeur la relation entre les professionnels du tourisme et les voyageurs. Les participants ont souligné avec lucidité que ces évolutions technologiques peuvent fragiliser le lien humain si l'hospitalité n'est pas codifiée, enseignée et intégrée aux standards de service dès la formation initiale.

L'enjeu : institutionnaliser l'ADN marocain dans les formations et les standards

L'ambition portée par cette table ronde est claire et structurante : faire de l'hospitalité marocaine un pilier institutionnalisé des formations touristiques, des référentiels de service et des démarches de valorisation du patrimoine immatériel du Royaume.

Il ne s'agit pas de figer une tradition, mais bien de la faire évoluer vers une hospitalité universelle dans son ouverture, singulière dans son identité — capable d'accueillir toutes les cultures du monde tout en affirmant avec fierté sa propre essence marocaine.

Le regard de la CNT

La Confédération Nationale du Tourisme se félicite de la tenue de cette table ronde et salue l'initiative du Centre d'Excellence Tourism & Hospitality Management School et du LERMA pour avoir créé cet espace de réflexion exigeant et nécessaire.

L'hospitalité est au cœur de la proposition de valeur du Maroc en tant que destination touristique. La valoriser, la transmettre et l'institutionnaliser dans les formations et les standards de service, c'est renforcer durablement la compétitivité du Maroc et l'expérience offerte à chaque visiteur qui foule le sol du Royaume.

Dans le cadre de sa stratégie en faveur du Capital Humain, la CNT est pleinement engagée pour que la Diyafa marocaine — cet art d'accueillir qui nous est propre — demeure la signature inoubliable de chaque séjour au Maroc.

#DiyafaIsOurNature